下沉与高端:新老势力交锋,打响4000亿增量市场争夺战

2021-07-20 20:37锌财经 原文链接:点击获取

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文/梅浩宇

来源/锌财经(ID:xincaijing)

文中图片/图源网络

两天前,杭州电动车爆炸事件又把电动车的安全问题拉到了台前。

早些年,中国素有自行车王国的称号。当下,大量的电动车进入市场,代替了原来的自行车。数据显示,截至2020年末,我国电动自行车社会保有量已超过3亿辆。电动自行车的安全问题早就由来已久。根据应急管理部消防救援局统计,全国每年发生电动自行车火灾事件大概有2000起,安全问题解决迫在眉睫。

实际上,早在2019年4月份,关于电动车行业的新国标开始正式实施,计划在3年内替换掉不符合标准的电动车。按照70%的替换率,换车的规模将要达到2亿辆。

而按照目前各地政策出台的关于超标车的替换过渡期,虽然各地政策各有不同,但大部分集中下来的时间依然在2021年到2023年,那么在两年后,几乎所有超标车都不得上路行驶。

根据天风证券的统计数据,雅迪、爱玛、新日在内的传统厂商,其产品平均客单价一直维持在2000元左右,这也就意味着,多出来了4000亿左右的市场空间。

在这样的背景下,原本进入稳定的存量市场的电动车行业,又出现了巨大的增量。尤其是在新消费的风潮下,除了电动车传统企业雅迪、爱玛等,各类带着互联网基因的品牌,诸如哈罗、小牛也杀入了这个赛道。

这个夏天,在这个两轮车的市场也已经战火纷飞。

新品牌难破圈

目前在国内电动车产业领域,分成两大势力,一个是以雅迪、爱玛为首的传统电动车厂商,其中雅迪是无可争议的老大,紧随其后的是最近刚刚上市的爱玛科技,以及后面的台铃、绿源、新日等。

而第二大势力则是近年以主打智能化切入高端市场的新科技电动车厂商,如以“智能+锂电”为差异点的小牛、从智能短交通和服务类机器人领域起家的九号,以及共享单车大战突围的哈啰。

首先出手的是小牛,去年的小牛平均售价为3572元,几乎是雅迪和爱玛平均售价的两倍,同时以7款6000元以上的高端电动车,对雅迪和爱玛在高端市场进行碾压。

但在今年四月,小牛直接发布十款新车,其中极具科幻感的GOVA F0的价格竟然下探到了2099元,这在过往是想都不敢想的事。

小牛两轮锂电电动车只要两千块?这还是那个致力于用最好的材料、最尖端的技术、打造最牛的电动车的小牛吗?

而在小牛发布新车的前一个月,同势力的另一头部——九号,也发布了三种车型,价格低于2000元的A30C也出现在了主打轻巧、智能的A系列中。

战情激烈的同时,此前一直在战场外徘徊的哈啰,也终于在今年四月发布了自己的三款电动车,分别为哈啰A80、哈啰B80、以及哈啰N86。其中的A80三个版本最低的也要3399元。

虽然价格在已有市场中并不看好,但终究是成功入局。

毫无疑问,这些攻势对原本在低端市场牢握基本盘的传统电动车企业来说,无异于虎口夺食。

事实上,电动车新品牌的下沉故事并不好讲。

首先,这些新品牌从目前来看,所辐射的消费群体依然比较局限,几乎以一二线城市的年轻用户群体为主。以小牛为例,全国一千多家门店,几乎都开在大城市。但在电动车行业,广泛的三线后城市、以及农村市场,也是巨大的市场。

其次,在品牌认知上,这些新品牌也难以打破现有的格局。电动车的消费群体很广泛所谓的年轻消费群体占比并不大。并且,在这些年轻消费群体也并不是都能接受所谓的电动车高价策略。

背后的原因也很简单,对电动车的消费群体来讲,“性价比”是最大的参考点。所谓年轻用户对电动车的要求,基本上可以总结为“简洁”、“安全”。“高科技电动车”,在一定程度上,就是一个伪命题。

目前,在电动车领域,各个品牌之间也并没有核心技术的差距。

对这些新品牌来讲,由于大部分的市场被传统品牌占据,自身的定位又充满局限。即便是推出了相对平价的产品系列,但想要品牌破圈,依然是困难重重的。以小牛为例,成立7年以来,年年都处于亏损状态。

老牌车企走向高端

在新品牌绞尽脑汁想要下沉的时候,已经占据市场主要份额的传统企业也有了“中年焦虑”。电动车领域的龙头老大雅迪坐不住了,且一出手就是大手笔。

7月8日,雅迪高端品牌VFLY电动车,在上海发布,直接公布了雅迪VFLY新品牌及F系列、L系列、Y系列在内的新品,价格从6999元到19800元不等。

定位高端的小牛、九号虎视眈眈的盯上了低端的广大用户,而市占率最高的雅迪则发力高端市场,走长期化的品牌升级道路。

目前来看,还是传统势力依然占据了绝对的主导地位。

根据2020年艾媒咨询的数据,雅迪市场占比23.1%,爱玛市场占比16.8%,同年雅迪和爱玛的销量分别为1080万辆和757万辆,而第二大派系的头部企业小牛销量仅为60万辆,不及雅迪一个零头。

可以说目前的电动车产业领域,雅迪和爱玛作为传统车企的头部,依然是无可争议的第一梯队,甚至以真实实力来说,雅迪占据绝对的主导地位。

而看起来作为以智能、科技主打高端化的第二大势力则不足为惧,不仅小牛的销量连雅迪一个零头都不到,而且去年的营业额24.4亿元,和雅迪193.77亿元相比,也是小巫见大巫。

从短时间内来看,传统电动车品牌依然会牢牢把握市场份额。以爱玛、雅迪为代表的传统品牌都是经过了市场的筛选。

在早期惨烈的价格战中,实力弱小的电动车品牌和厂商纷纷退出舞台,市场集中度得到巨大提高。数据显示,2009年,持有生产许可证的电动自行车生产企业多达2,600 多家,截至2016 年末,国内有生产许可证的企业仅有700家。

最后剩下头部雅迪、爱玛笑到最后。在2016年,国内电动两轮车市占率前三名分别是爱玛、雅迪和绿源,市占率分别为12%、11%和5%。第三名和第一第二的爱玛、雅迪差距明显。

虽然当时的胜者已分,但两大巨头走的方向却截然不同。爱玛在2015年发起的一场号称“击穿底价”的价格战,虽然打响了品牌打出了份额,但却给自己长期蒙上了低价的品牌外衣。

而雅迪却在走上高端化市场的道路上越走越顺,2016年在港交所上市,并在2020年,将市占率提升到23.1%,彻底与其他企业拉开差距。

只是,根据其当年的财报显示,其平均售价仅为1342元。可见销量的基本盘依然是靠着性价比的低价支撑。

爱玛自不用多提,其经销体系主要采用的是区/县代理制,虽然截至2020年末,已经共有经销商超过2,000家,但大多局限于二三线甚至更下沉市场。

同时,需要注意的是,拥有着互联网基因的科技企业,虽然在传统车企的对拼中他们的体量还不足为惧,但是强在软件的开发和用户运营的他们,在年轻一代的用户市场里更具有很强的吸引力。

从年龄分布上来说,目前的电动车受众是以30-39岁人群为主,占比高达47%;40-49岁年龄层用户紧随其后,占比超过30%。

虽然目前电动车的用户主要是70后和80后人群,这些是传统厂商的基本盘,却是需要警惕的。因为这样的受众人群,会因为年龄阶层的迭代而逐渐被替代。

同时意味着品牌传播的老化,以及高端化之路上升艰难,而拥有着新消费观念的90后00后,更容易接受智能化的消费溢价,而且随着应届毕业生逐渐走向社会,初入职场的白领阶层逐步稳住脚跟,高端化市场的空间还大有希望。

而从高端市场扎根后,再逐步稳住下探低端,也是非常显见的战略思路。

一个稳定的大存量市场

高端化并不好走,所以在走向高端的过程中,平价的基本盘要稳住。

据中国自行车协会2020年发布的数据,我国电动自行车年销量超过3000万辆,社会保有量接近3亿辆,从销售量级上来看,电动两轮车和国内四轮车是一个数量级。

而对于处于三四线城市的中老年用户,电动车的吸引点还是传统的低价、续航、电池使用寿命等,中低端车型仍是电动两轮车市场的主流。

不过,在常规的存量转增量的市场里,除了低端化,还有其他机会可寻,比如,另外的市场机会。

据艾媒咨询数据显示,中国在线订餐市场自2011年一直保持较高速增长,2018年市场规模超过2,400亿元,同比增长17.6%。2018 年中国外卖用户规模达到3.58亿人,同比增长 17.4%。

而根据美团研究报告,2018年,美团外卖、饿了么注册外卖员分别超过270万人、300万人,电动自行车在外卖行业的需求也会随着外卖员数量的增长而扩大。

可见外卖行业的巨大规模。

并且外卖行业对两轮电动自行车的依赖度很高,毕竟外卖配送最主要的交通工具就是电动自行车。这就给电动自行车行业提供了巨大的市场增长空间。

国内的看完了,还有国外。

根据工信部数据,2020年,海外市场的需求量暴增,从2020年1月至10月,电摩及脚踏车出口量达1382万辆,同比增长41.7%。

去年底雅迪董事局主席董经贵就表示,雅迪将全面进入欧美和东南亚市场。目前雅迪已经出口到了美国、德国等83个国家

小牛则已进入海外46个国家和地区;爱玛也在欧洲开设了旗舰店。

据相关报道业内人士预测:“乐观来看,海外两轮电动车的市场规模超过了2000亿元,国产品牌有望不断渗透,实现40%的市占率”。

烈日之下,新老势力的两轮车战火也激战正酣。